“谷子经济”千亿市场催生消费热

0次浏览发布时间：2025-06-23 13:18:00

来源：【河北经济日报】

上海南京路商圈“谷子经济”火热。

观众在电影《哪吒之魔童闹海》手绘海报展上参观。

一位二次元爱好者COS成日本著名虚拟歌手初音未来的形象在bilibiliGoods门店购买相关衍生产品。

顾客在浙江省温州市区印象城泡泡玛特门店购物。

【名词注解】“谷子经济”指的是围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济。其中，“谷子”由Goods（商品）音译而来，泛指二次元周边商品，包括但不限于徽章、海报、手办、娃娃等。

大排长龙，库存售罄，营收暴增……这些线下消费爆发的场景，如今总会与“谷子经济”有关，尤其是在节假日和大型活动期间。

从泡泡玛特《哪吒之魔童闹海》手办盲盒上线两天即售罄，到名创优品与《哈利·波特》联名产品引发全球抢购盛况……如今，“谷子经济”正以燎原之势融入商业生态。这个与情绪消费深度绑定的新词汇，已成为市场不可忽视的蓝海领域，一场由“Z世代”主导的“热爱经济学”正在颠覆传统消费逻辑。

近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。

“谷”潮涌动，打开消费新空间

在上海许多线下商场，二次元“谷子店”正“遍地开花”，大量年轻消费者聚集于此，选购心仪的“谷子”。

每逢假日，位于上海南京东路步行街的百联ZX创趣场都被挤得水泄不通。这家前身是传统百货大楼的“盒子形”商场必须设计出一条单动线，以引导顾客排队逛店。“比起去年，我们已经补了更多的货，没想到还是第三天就没东西卖了，最后两天只能有什么卖什么。”在这里开店2年的乌丸屋Karasumaya主理人黑猫说。

“这些都是我花了大半年收集来的。”谷圈（二次元周边爱好者群体）玩家孙璐笑着打开手机相册向记者展示她的“痛包”（挂满徽章的背包），包上的每一枚徽章都记录着她在漫展排队、直播间蹲守、二手平台“收物”的故事。对她来说，这些“谷子”是情感载体，更是社交密码。

在“吃谷人”的文化圈层中，谷子早已突破了普通商品的范畴，成为一座连接虚拟与现实的情感桥梁，源源不断地为年轻人输送着情绪价值。以现象级国漫《哪吒》为例，当电影热度席卷全网时，其周边谷子一上线即遭“秒空”，这股消费热潮的背后，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店探店领域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”00后的在校大学生栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏，心情会特别放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。

商圈焕新，重塑城市商业活力

每逢周末，不少年轻人都会争相涌入位于合肥市淮河路步行街的百盛购物中心，这座开业近30年的商场，如今摇身一变成为潮流地标。这里有20余家安徽首店级二次元品牌入驻，在18000平方米的展陈空间里，限量版手办、动漫联名周边琳琅满目，吸引很多追逐潮玩的年轻人定期来打卡。

今年5月1日，南京东路步行街的瞬时客流峰值达4.9万人次。创趣场也释放“大招”，三大全球旗舰店——日本动画巨头I.G&WIT全球首店、世嘉(SEGA)中国旗舰店、航海王草帽商店中国首店同期开业。这天，商场单日客流、销售额都创开业以来新高。

5月17—18日，杭州也陷入一场周末“狂欢”。国内规模最大的同人创作交流展COMICUP31举办，几十万名二次元爱好者涌入杭州，不仅使酒店爆满，也攻占吃谷商圈。为吸引没抢到票的爱好者，位于西湖商圈的湖滨88、工联CC、银泰in77纷纷举办快闪和市集活动，接住泼天流量。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，中国泛二次元用户规模已达到4.6亿人，其中核心二次元用户达到1.2亿人，“具有持续重度消费”是该群体的特征，他们正成为一股不容忽视的消费力量。也正是这部分人的需求，激活了越来越多的“谷子店”。

可以发现，“谷子”店铺已逐渐成为线下商圈的标配，甚至为一些老牌商场注入了消费新活力。以上海第一百货商店为例，这里汇聚了超30家二次元品牌，2024年二次元街区销售规模超3600万元。“今年以来二次元街区客流上升明显，2025年1月上半月较2024年客流上升60%。”第一百货商店有关负责人介绍道。

当过剩的传统商业地产遇上消费需求庞大的二次元群体，碰撞出了巨大的火花，“二次元盘活老商圈”也成为近两年行业喜闻乐见的叙事。据行业自媒体“雷报”今年1月统计，入驻超15家二次元品牌的商业体在全国已有44家，分布于20个城市。

自媒体“全国谷店地图”的博主持续观测着全国80个地级市的谷店的开闭情况。据其不完全统计，截至4月底，80个城市已有超过4500家谷店，预计5月底将超6200家。截至4月底，上海拥有最多谷店，达315家；成都和北京其次，均超过250家；重庆和广州则均超过180家。当前每月新开业谷店大约有六成开在二三线城市，四成开在一线城市，下沉趋势持续。

从商圈看，大悦城、银泰、印象城、龙湖天街、王府井、万达、百盛等大型连锁商场均已入局。

国漫崛起国产IP生态增长强劲

在谷子店里，有的人一消费就是几十到几百元不等，也有人只买一两样，但很少有只看不买的顾客。

花花是一位二次元爱好者，已经购买过多年日漫周边，她观察到，如今“谷子”市场出现了越来越多的“国谷”（国产动漫、游戏等作品的周边商品）。“受欢迎程度也不亚于‘日谷’（日本IP作品的衍生品）。”花花说道。

在“谷子经济”火热的背后，离不开行业对用户喜好和IP战略的精准把握。“自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。截至2024年，我们全球IP产品销售规模突破100亿元，每年上新超1万款IP产品。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，“我们一方面通过IP衍生产品开发迎合‘谷子经济’的消费趋势，另一方面也依靠自身创新设计与供应链等多方面优势推动了这种新兴经济形态的发展与完善，形成了成熟的全球运营模式。”

第二十一届深圳文博会上，泡泡玛特国际集团携艺术家Kenny、Pucky及众多城市乐园限定产品亮相，向世界展示中国潮玩IP的独特魅力。以THE MONSTERS为代表的IP产品吸引大量观众驻足打卡。

“‘谷子’消费者昔日是‘苦无国货久矣’，尽管消费者最初对‘谷子’的热爱来自日韩欧美IP，但同样有一颗追逐国潮的心，之前大闹天宫等IP的周边受到热捧就是一个例证。”文娱产业分析师张书乐表示，随着国产动漫、游戏的不断爆发，并在二次元上逐步树立新的“中国学派”范式，年轻群体对中国“谷子”的消费欲望不断勃发。

除了哪吒，近期多个国产电影、游戏通过自身IP打造的周边产品均形成了热销。如《黑神话：悟空》也官宣推出其周边品牌，相关产品同样出现供不应求的情况，在其官方店铺，目前最火的一款“毛绒八戒挂件”由于销售火热仅支持预售购买，发货期限为90天内。

在游戏领域，《原神》《代号鸢》等均根据自身角色推出实体周边产品，线上店铺显示，《代号鸢》一款徽章的销售额已经超出40万元，预售发货期限长达150天内。

不容忽视的是，随着国产IP崛起的进程中，国产“谷子”产业也开始爆发增长。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值20%左右，且年复合增长率保持在33%左右，预估中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到1101亿元。

破局突围 “小谷子”长成“大产业”

当“买谷”成为Z世代社交新语言，“谷子经济”已突破二次元圈层，演变为现象级文化消费现象。悄然间，“小谷子”正在长成“大产业”，热衷“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。

近日，中国潮玩头部品牌泡泡玛特旗下一款名为Labubu的潮玩玩偶在全球多地爆火。足球明星贝克汉姆、流行音乐歌手蕾哈娜、韩国顶流女团成员Lisa等一众明星，纷纷通过社交媒体晒出自己的Labubu玩偶。最新上市的Labubu系列玩偶，在美国、英国、日本等地经常出现几分钟内售罄的火爆销售场景。

拳头产品的走红，为泡泡玛特的业绩拉升提供强劲动力。5月27日，泡泡玛特市值首次突破3000亿达到3132亿港元，创历史新高。

在刘晓彬看来，“谷子经济”快速发展的关键支撑离不开产业链建设的完善程度。“为了能够高效、高质响应市场需求，我们整合了全球超1400家供应链资源，结合工厂直达门店的敏捷反应能力以及数字化供应链管理能力，让IP产品通过全球7000多家门店的庞大销售网络触达消费者。”

在海外，中国“谷子”也开始展现出不俗的市场表现。2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，海外营收占比30%。其中，东南亚市场营收同比增长478.3%，北美市场营收同比增长377.7%。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。

“随着技术进步和设计能力的提升，以二次元IP衍生品市场为主的‘谷子经济’还将与其他产业进行深度融合，为市场带来更多的增长点和机遇。”盘古智库高级研究员江瀚说，“只有不断推出新颖独特的产品，满足消费者日益多样化的需求，才能保持市场的持续繁荣。”

作为IP商业化的重要尝试，泡泡玛特城市乐园在2024年展现出差异化定位。泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示：“传统乐园服务白天，我们要占领下班后的夜间消费场景。”2024年，泡泡玛特城市乐园京外游客同比增加52%，非亲子游客接近50%，显示出其在年轻消费者中的强大吸引力。

河南省商业经济学会会长宋向清认为，“谷子经济”推动了餐饮、影院、美陈等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化成长线消费，着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。

“谷子店”的热潮还会持续多久？目前或许没有人知道。但线下商场的谷子店越来越多是不争的事实。企查查数据显示，国内现存谷子经济相关企业610.32万家。近十年相关企业注册量显著增长，2024年谷子经济相关企业注册量首次突破300万家，达301.02万家。

（本报综合：新华每日电讯、央广网、广州日报、河南日报、中国新闻周刊、中国青年报、云南网、羊城晚报等）（图片均来自新华社）

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