王石代言燕窝，天猫只卖出60盒
0次浏览 发布时间：2025-04-09 13:19:00
撰文：马小雨 江一苇 编辑：谭璐
万科创始人王石代言的燕窝，不太好卖。
燕窝品牌燕之屋，新近邀请王石代言“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”，欲开辟“霸总”市场。
从3月18日官宣到4月8日，3周时间，这款产品在燕之屋天猫旗舰店的销量仅为60盒。在抖音燕之屋官方旗舰店中，显示已售1单。
一直以来，燕窝被视为女性消费品，主要卖点是美容、养颜。此次，燕之屋打着补肾助阳的旗号，想赚男性消费者的钱。
可惜，“男性燕窝”这个概念，本就缺乏消费基础，创始人黄健想藉此提振业绩，效果暂时有限。
盯上霸总
王石代言的这款燕窝，售价不低。
燕之屋官网信息显示，“总裁碗燕”礼盒的售价为3168元，一盒共6碗，平均每碗（158g）的价格为528元。
配料方面，“总裁碗燕”在选用高品质燕窝原料的基础上，融合了铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等八大原料。
“这是与中国药科大学联合开发，以古籍名方为依据，精准配伍形成的。”
燕之屋官网介绍称，产品特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力，以及男士精力补充的科学性。
产品的实际功效如何，不得而知。
其实，黄健盯上男性市场，也是一种突围之举。
近年来燕窝行业频繁爆发信任危机，一些白牌产品也通过低价优势，借助直播渠道快速走量。
过去重金聘请女明星代言，收割贵妇市场的做法，似乎不奏效了。
2024年，燕之屋的营收为20.5亿元，微增4.37%。利润方面，则出现近5年来首次负增长，同比下滑超两成至1.6亿元。
黄健急切寻找新路。
王石出演的广告片，从攀岩、健身、带娃、阅读等场景切换，最终定格在他享用“总裁碗燕”补充能量的画面。
“找王石代言，是希望在这位有一定影响力的‘霸总’加持下，从中国的高净值男总裁群体中，获得一些市场份额。”一位业内人士表示。
营销套路
黄健的燕之屋，面临业绩难题。
公司方面解释，利润下滑，主要是在品牌升级方面持续投入，包括广告营销以及为优化产业链而筹建绿色智能工厂。
营销方面，黄健一向舍得花钱，5年累计花了超24亿元。
公司的销售费用一路上升，从2020年的3.18亿元到2024年的6.7亿元，总营收占比超过三成。
打开燕之屋官网，巩俐、王一博、王石的代言广告滚动出现。
2024年，公司聘请巩俐和王一博为全球品牌代言人，前者是为了打造高端品牌形象，后者是为了推动品牌年轻化。
背后是黄健的“高端+年轻化”双线战略，旨在覆盖多元消费群体。今年，他又瞄准了高净值男总裁们。
重营销的另一面，是研发不足。
2024年，公司的研发投入不足营销费用的5%，仅为2854万元，也导致产品的迭代和创新不足。
其中，燕之屋的核心产品纯燕窝系列，去年收入为17.95亿元，与2023年持平。
唯一的增长亮点，是由王一博代言的低价系列“燕窝+”及“+燕窝”，收入达到2.32亿元，同比增长超过六成。
这些迎合年轻女性消费习惯的产品，比如燕窝粥、燕窝饮品等，在追求性价比的当下，更受欢迎。
比如，在燕之屋的天猫旗舰店，200g/6碗的生椰五红营养即食早餐粥下，到手价是100元出头，平均下来，一碗的价格不到20元。
滋补玄学
黄健曾是一名高中数学老师，后来下海经商，在厦门创业，主攻燕窝，并自建工厂。
此前，由于盈利波动不符合要求，燕之屋数次折戟A股，终于在2023年底登陆港股。
目前，黄健以线上渠道为主，在主流电商、社交平台拥有39家自营网店和52家经销商店，去年贡献了12.4亿元，营收占比超过六成。
在线下，他拥有108家自营门店和251名经销商，去年受消费环境影响，收入下滑6.1%。
为了提升客流量与曝光度，其线下门店去年尝试进驻有赞私域商城、小程序直播、美团、大众点评、京东秒送及抖音本地生活等平台。
黄健也有意拓展海外市场，今年春节期间，在美国纽约法拉盛开设首店，同时在加州的华人连锁超市及开市客 (Costco)连锁超市上架产品。
此外，其新加坡首家自营专卖店也在装修设计中。
眼下，燕之屋借助王石、巩俐的影响力，巩固高端市场；也从礼品市场转向日常滋补，推出小规格、便携装产品，降低消费门槛。
只是，燕之屋想从“贵妇经济”转向“精英叙事”，同时还要囊括年轻人市场，难度不小。
多线策略并行，想一网打尽，可能会使消费者对品牌定位认知混乱，不利于扭转业绩颓势。
“对于整个行业而言，如何跳出‘滋补玄学’叙事，以科学背书与创新价值赢得消费者，将是破局关键。”业内人士表示。
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